Las empresas que implantan un software CRM lo hacen con la esperanza de mejorar sustancialmente el número de ventas que realizan. Pero confundir una herramienta diseñada especialmente para la gestión clientelar con un método de ventas rápidas no es una buena idea. Y es que el programa de gestión empresarial CRM es una solución pensada especialmente para aplicar técnicas de marketing relacional encaminadas a mejorar la experiencia del usuario en el momento de la compra. Se necesita, por lo tanto, cambiar la cultura de trabajo dentro de una compañía para poder maximizar la efectividad de las prestaciones que ofrece.

Focalizar los procesos diarios de una empresa hacia la mejora de la experiencia clientelar para mejorar las ventas es un requisito indispensable para llegar al éxito y amortizar la inversión. Ahora bien, a pesar de las muchas recomendaciones existentes, muchas corporaciones cometen errores comunes a la hora de implantar un software CRM.

Los 100 errores más comunes del CRM

El autor Pedro Reinares ha publicado recientemente un libro en el que aborda de forma detallada los 100 errores más comunes de las empresas cuando implantan un software CRM. Algunos de los más destacados son los siguientes:

- Marketing transaccional vs marketing relacional: años atrás las compañías focalizaban su estrategia comercial en aumentar de forma indiscriminada las ventas, sin tener en cuenta los clientes potenciales ni tampoco las estrategias propias del marketing relacional. Se trataba, por lo tanto, de una filosofía de empresa que reconocía al usuario como un número, no como una persona a la que había que cuidar para fidelizarla. Por eso, conocer al máximo al usuario para hablar su mismo lenguaje ha sido el cambio más significativo que ha introducido el CRM. Cada cliente posee un valor potencial y se debe realizar una hoja de ruta destinada a convertir a cada potencial en un usuario real. No hacerlo supone una pérdida de competitividad grande.

- Confundir las tácticas del marketing transaccional con una verdadera estrategia de marketing relacional: muchas compañías confunden las tácticas de marketing directo o de promoción de ventas con el marketing relacional. Este es un error muy común, ya que la venta directa no implica un conocimiento del usuario ni del cliente potencial como tampoco de las tácticas que se deben utilizar para mejorar la experiencia del público.

- Atribuir al CRM expectativas poco realistas: marcarse objetivos difíciles de conseguir al inicio de la implantación de un CRM no es lo ideal, a pesar de que muchas distribuidoras insistan en ellos para mejorar las perspectivas de sus clientes. Por norma general, se deben agrupar los beneficios y objetivos a perseguir del CRM bajo un planteamiento estratégico con 3 elementos distintos:

1. El software de gestión empresarial CRM proporciona una visión única e integrada de los clientes, tanto potenciales como actuales. Este hecho permite que las compañías puedan realizar acciones más inteligentes y efectivas a la hora de presentar sus productos.
2. Independientemente del canal desde el que provengan los clientes, el CRM gestiona de forma unificada todas las relaciones con los clientes y guarda un histórico de cada uno de ellos.
3. Otro de los beneficios es la mejoría de la eficiencia y eficacia del conjunto de procesos implicados en las relaciones con los clientes.

En definitiva, corregir este tipo de errores a la hora de encarar la inversión del programa CRM y cambiar la cultura de la empresa para evitar una resistencia al cambio por parte del personal es imprescindible.